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Explicado e discutido por Andrew McLuhan

Esta postagem é uma transcrição do seminário que  Andrew McLuhan apresentou em 29 de maio de 2020 pelo Sr. Madhusudan Mukerjeey na Anant National University (India). Pode ser visto no You Tube. (Observe que você pode traduzí-lo para vários idiomas se ver em um computador, pressionando a pequena engrenagem à direita no canto inferior da tela e selecionando o idioma)

Este assunto é muito caro ao meu coração.

Pensei que, com o tempo que me foi permitido usar um pouco para explicar sobre quem era Marshall McLuhan no contexto de como passamos a dizer que O Meio é a Mensagem e então podemos falar sobre as diferentes maneiras como ele usou a frase O Meio é a Mensagem e ver alguns exemplos.

É importante notar que Marshall McLuhan foi durante toda a sua carreira um Professor de Inglês, um Professor de Inglês especializado em literatura e principalmente em poesia e isso é muito interessante porque hoje em dia a maioria das pessoas em comunicação e estudos de mídia, você sabe, se autodenominam futuristas ou um estudioso de mídia ou um tecnólogo, mas Marshall foi e permaneceu por toda a sua carreira um Professor de Inglês, como muitos de vocês, estudantes assistindo. É interessante notar também que Marshall começou seu curso universitario na Universidade de Minnesota, em Winnipeg, como estudante de engenharia e ele fez seu primeiro ano em engenharia e depois mudou para o estudo da Literatura Inglesa. Acho que muitos de vocês podem se identificar em saber o que estão fazendo no início de sua carreira. Ele fez seus primeiros estudos em Manitoba, em Winnipeg, e depois foi para a Inglaterra, para a Universidade de Cambridge, para continuar a estudar literatura inglesa e fazer seu doutorado.

O problema é que eles não reconheceram seus diplomas do Canadá e o obrigaram a terminar o bacharelado e o mestrado antes que o deixassem fazer o trabalho de doutorado, o que ele fez em tempo recorde.

O mais importante sobre seu tempo em Cambridge estudando literatura inglesa foi que ele estudou com uma dupla, FR Leavis em particular, IA Richards, e Richards no final dos anos 1920 começou um novo estilo de crítica literária chamado crítica prática (practical criticism) e o que a crítica prática fez que foi revolucionário foi focado exclusivamente no efeito do poema, então tirando qualquer dúvida se este era um poema bom ou ruim, tirando até a autoria, então não importa quem escreveu, vamos ver o que faz, quem era o público-alvo do autor e que efeito eles queriam ter obtido e isso se torna muito importante para a carreira de Marshall ou no estudo da tecnologia.

Depois de sua estadia na Inglaterra, ele conseguiu emprego como professor nos Estados Unidos e, como ele mesmo disse, não conseguia se relacionar com os alunos de lá, não conseguia entender de onde eles vinham e, então, passou a estudar sua cultura popular, historia em quadrinhos, rádio e publicidade e esses primeiros estudos se transformaram em seu primeiro livro, a Noiva Mecânica (The Mechanical Bride), o folclore do homem industrial. Apenas uma nota sobre os slides. A apresentação dos slides é uma mistura de fotos de coisas que tirei ao longo dos anos, com citações no meio e irei abordar as citações mais tarde, então não se preocupem com a ordem das coisas.

Em meados da década de 1940, Marshall voltou para o Canadá, onde nasceu e cresceu e aceitou um emprego primeiro em Windsor, Ontario e, em seguida, em 46 mudou-se para o St. Michael’s College, na Universidade de Toronto, onde lecionaria para o resto de sua carreira na Universidade de Toronto. Ele se encontrou com pessoas que pensavam como ele, descobriu o trabalho de Harold Innis que mais tarde se tornaria muito importante em seu proprio trabalho. Na verdade, na introdução de Harold’s Innocence Bias of Communication, ele escreveu que no trabalho de Marshall, poderia ser considerado uma nota de rodapé nele.

Outra pessoa que conheceu foi Ted Carpenter, Edmond Carpenter e, juntos, Carpenter e McLuhan iniciaram uma coisa chamada explorações.

Eles produziram um jornal, Explorações, este aqui, nos slides, um deles, e nele havia um grupo de discussão através das ciências sociais e a declaração da missão era que explorações não foi projetado como um jornal de referência permanente que embalsama verdades para a posteridade, mas uma publicação que explora em pesquisadores e perguntas e junto com Tom Easterbrook, Jack Kerovac e DC Williams eles passaram a estudar as questões dos efeitos da Tecnologia. Então, Marshall McLuhan, embora tenha começado a se interessar mais por sociologia e comunicação e tecnologia, continuou sendo um estudioso de literatura e as primeiras habilidades que aprendeu, especialmente em Cambridge, na Inglaterra, o seguiram e ele as usou muito bem.

Seu segundo livro depois da Noiva Mecânica foi, na verdade, uma coleção de poesias de Tennyson em 1956. Agora estamos chegando ao ponto deste seminário. Esse é o Meio é a Mensagem e por muito tempo não se sabia onde Marshall havia dito isso pela primeira vez. As pessoas presumem que foi em 1964 em Understanding Media ou um pouco depois no Medium is the Massage, o livro com Quentin Fiore, mas com alguma ajuda eu rastreei a primeira vez que Marshal disse isso e foi em 1958, em conferência de emissoras de rádio na Colúmbia Britânica e como o Professor Mukherjee (o anfitrião) aludiu em 2009 10/11, passei cerca de 18 meses fazendo um inventário e documentando os livros de Marshall McLuhan e um dia fiquei muito animado ao encontrar uma cópia de um livro chamado From source to statement que foi editado junto com uma coleção de ensaios e incluiu uma reimpressão do Meio é a Mensagem, que é o primeiro capítulo de Understanding Midia e ali, a lápis acima do título estava a escrita de Marshall e ele disse: “Usei esta frase pela primeira vez em junho ? 1958 em uma conferência de radiodifusores em Vancouver. Eu estava garantindo a eles que a TV não poderia acabar com o rádio. ”

O que eu achei notável, mas foi vários anos depois, na verdade, no último ano que descobri que era realmente maio de 1958 e que eu tinha em nossos arquivos aqui no escritório uma transcrição desse discurso, então vou ler isso para vocês em um momento.

Entre 1958, quando Marshall disse pela primeira vez que o Meio é a Mensagem e em algum momento no outono de 1979, quando Marshall teve um derrame e não conseguiu mais se comunicar. Nesse período de cerca de 21 anos, Marshall deve ter dito que o Meio é a Mensagem centenas de vezes em diferentes contextos, em entrevistas em discursos, em programas de rádio, televisão e similares e é muito interessante que eu mostre a vocês para ver alguns exemplos mas ele sempre encontrou uma maneira diferente de expressar isso. Portanto, essas cinco pequenas palavras acabaram tendo muito a ser dito e, de fato, poderiam ser consideradas McLuhan 101. (101 em Inglês significa denotar os fatos elementares ou básicos associados ao campo ou assunto especificado). Entendendo a mídia em 1964 tem o primeiro capítulo O Meio é a Mensagem e essa é a declaração mais longa de Marshall sobre o meio é a mensagem e ele a diz muitas vezes. Cinco anos atrás, eu fiz um workshop sobre isso e passei por aquele capítulo anotando todas as maneiras que Marshall disse meio ou mensagem para obter uma compreensão e fica confuso para as pessoas porque ele usa a palavra meio um pouco para se referir para uma tecnologia em si como uma câmera, ou um telefone ou um smartphone, mas a outra forma principal que ele usa a palavra meio ou plural de mídia é para descrever os efeitos dessas tecnologias.

Em Understanding Media, ele descreve o meio como um ambiente de serviços e des-serviços. Ele também descreve palestras sobre as consequências psíquicas e sociais, significando psíquico o efeito em seu cérebro, o efeito em seus sentidos, significado social como uma tecnologia se torna um catalisador para mudanças na sociedade, e a sociedade se reorganiza em torno dessa tecnologia. Acho que vimos exemplos muito bons disso nos últimos meses, já que contamos com tecnologias elétricas como o smartphone e a internet como nunca antes (pandemia de Coronavirus) e ele fala sobre um meio, na verdade, no livro Understanding Midia, as extensões de homem, ele dá uma definição de um meio como uma extensão de uma pessoa, uma extensão de seu corpo ou seus sentidos ou alguma faculdade. Portanto, temos o meio como um ambiente psíquico de consequências sociais, como um efeito sobre nossos sentidos e a relação entre nossos sentidos, mas realmente se resume a efetivar essa ideia de efeito e isso nos traz de volta ao ponto onde ele começou em Cambridge com a crítica prática que enfoca o efeito da poesia para que você possa ver como, e esta é uma versão muito curta, mas você pode ver como seus estudos e crítica prática o levaram a ser capaz de dizer que o meio é a mensagem. Então pensei em gastar um pouco de tempo, acho que tenho 17 citações percorrendo a apresentação sobre o meio como a mensagem e pensei que apenas olharíamos algumas delas no tempo restante e as coloquei em ordem cronológica, então descobri duas referências à sua primeira declaração do meio é a mensagem, esta é de 1975 em um discurso que ele fez e diz: “Minha frase, o meio é a mensagem que surgiu em uma conferência de rádio em 1957, quando as emissoras de rádio estavam preocupadas com seu futuro quando a TV entrasse nas casas.” Isso me balançou, porque ele disse 1957 quando na verdade era 1958. A seguir vem o que mencionei e, de From Source to Statement, ele o traz e diz que usou em primeiro em junho ? 1958 enquanto que na verdade era maio. Naquele discurso de 1958, fiquei tão empolgado quando descobri que a primeira menção é assim: “A mídia são as mensagens. Eles não são correias transportadoras de mensagens e, no longo prazo, é o rádio que é a mensagem e não o conteúdo de um programa de rádio em um determinado momento, um determinado dia ou ano e, no longo prazo, é a fotografia que é o significado e a mensagem, não a imagem de alguém ou algo. ” Isso me deixou animado, mas não era exatamente a citação que a mídia representava. Duas páginas depois, ele diz: “A impressão, ao permitir que as pessoas leiam em alta velocidade e, acima de tudo, possam ler sozinhas, desenvolveu silenciosamente um conjunto totalmente novo de operações”. O que mencionei anteriormente torna-se muito relevante aqui: o meio é a mensagem, o meio impresso é a mensagem, mais do que qualquer escritor individual poderia dizer. O que foi muito emocionante. Meu plano é coletar todo esse tempo que Marshall disse em impressão ou áudio ou vídeo que o meio é a mensagem e conectá-lo em uma linha do tempo em um site TMI.TM.com para que você possa percorrer de 1958 a 1979 e ver todos os exemplos de Marshall McLuhan usando a frase o meio é a mensagem, então não pode haver confusão quanto ao que ele quis dizer, porque se você olhar na wikipedia, por exemplo, não há uma explicação muito satisfatória para o que significa. Achei isso muito útil e, em 1964, acho que foi pouco antes dele dizer A mídia é a mensagem que Marshall escreveu para Harry Skornia: “o significado e o efeito de um meio é a soma total de seu impacto sobre a psique na sociedade. ” E que há um significado muito conciso e definido do que é o meio, a mensagem, e realmente eu poderia ter aberto este seminario com isso e poderíamos ter seguido as perguntas a partir daí, mas qual seria a graça disso? Então, para passar por alguns dos comentários em Understanding Midia (Entendendo a Mídia), ele começa com, na verdade, este é o primeiro capítulo, o primeiro parágrafo do meio é a mensagem.

Em uma cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e separar as coisas como meio de controle, às vezes é um pouco chocante ser lembrado de que, na prática operacional, o meio é a mensagem operacional e prática. É importante notar que ao longo de sua carreira Marshall enfatiza continuamente que ele não era um teórico, ele estava interessado na observação e no que sabemos. É ótimo teorizar, mas o que é importante são fatos operacionais na prática e práticos. Isso quer dizer apenas que as consequências pessoais e sociais de qualquer meio que seja uma extensão de nós mesmos resultam da nova escala que é introduzida em nossos negócios a cada nova extensão de nós mesmos ou por qualquer nova tecnologia. Então, lá ele fala sobre as consequências pessoais e sociais do fato das tecnologias que conhecemos hoje da disciplina de neurociências. As tecnologias afetam diretamente nossos cérebros e, de fato, reorganizam a fiação (alinhamento) e a maneira como nossos cérebros funcionam, e também afetam nossos sentidos. Quando você afeta um sentido, você afeta todos os sentidos e o equilíbrio ou a proporção entre os sentidos, que é algo que também é conhecido como sensus communis e Eric Mcluhan escreveu um livro há alguns anos chamado Sensus Communis Synesthesia and the Soul que é sobre esse funcionamento dos sentidos como um todo e individualmente e a proporção entre eles. Na página seguinte, Marshall diz o que consideramos aqui, porém, são as consequências psíquicas e sociais do design ou padrões, pois amplificam ou aceleram os processos existentes, pois a mensagem de qualquer meio é a mudança de escala ou ritmo ou padrão que introduz nos assuntos humanos . Marshall gosta de usar o exemplo da luz elétrica ao falar sobre o meio é a mensagem, e aqui ficará claro o porquê. O que estamos considerando aqui, no entanto, a luz elétrica, é pura informação. É um meio sem uma mensagem, por assim dizer, a menos que seja usado para soletrar algum anúncio verbal ou nome. Esse fato, característico de toda mídia, significa que o conteúdo de qualquer meio é sempre outro meio. Se a luz elétrica é para cirurgia cerebral ou beisebol noturno, é indiferente. Pode-se argumentar que essas atividades são, de alguma forma, o conteúdo da luz elétrica, uma vez que não poderiam existir sem a luz elétrica. Este fato apenas sublinha o ponto de que o meio é a mensagem porque é o meio que molda e controla a escala e a forma da associação humanista em ação. O conteúdo ou uso de tais meios de comunicação são tão diversos quanto ineficazes em moldar a forma de associação humana. Na verdade, é muito típico que o conteúdo de qualquer meio nos cegue para o caráter do meio.

Muitas pessoas já comentaram que é difícil ler o trabalho de Marshall McLuhan, e é. Você não pode lê-lo como leria outro trabalho porque Marshall McLuhan, novamente, sendo um professor de literatura inglesa e um amante das palavras, tinha um vocabulário muito grande e era muito preciso com as palavras que usava e apenas este capítulo em Understanding Mídia mostra o quanto ele foi longe para comunicar o que queria dizer com essas palavras. Eu imagino que você não pode saber todos os idiomas, é claro, mas é claro que é sempre melhor ler um autor em sua língua em na que ele escreveu, porque qualquer tradução é uma aproximação. É uma metáfora que nem sempre se aplica. Você não consegue ler um livro como Understanding Midia em alguns dias. Na verdade, acho que você poderá ler em alguns anos. É um tipo de livro que você lê uma vez e depois lê novamente. Acho que se você leu uma vez e lê novamente, encontrará muito valor e sempre recomendo que as pessoas o leiam devagar. Só que a primeira página do Medium is the Messagemeio é suficiente para pensar por um dia, até uma semana e é assim que eu o abordo. Mais tarde no livro, a página 53 Marshall diz que o que estou dizendo é que a mídia como extensões ou nossos sentidos institui novas relações não apenas entre nossos sentidos privados, mas entre si quando interagem entre si. O rádio mudou a forma da notícia tanto quanto alterou a imagem do filme nos talkies (primeiros filmes falados). A TV causou mudanças drásticas na programação do rádio e na forma das coisas ou do romance documentário. Como eu disse Marshall continuou a usar essa frase ao longo de sua carreira. Ele está procurando entender a mídia não muito depois de começar a usar a palavra ambiente (environment) muito mais como uma palavra para meio. Ele às vezes usava a palavra Miglia, às vezes usava a palavra meio, em referência a uma mídia, uma cultura como algo onde uma bactéria cresce. Isso é o que ele quis dizer com ambiente, porque como Ted Carpenter disse sobre Marshall McLuhan: nós moldamos nossas ferramentas e, depois disso, nossas ferramentas nos moldam. Marshall disse em 1970 em 1967, agora está perfeitamente claro para mim que todas as mídias são ambientes, todas as mídias têm a efeito que geógrafos e biólogos associaram a ambientes no passado. O meio é a mensagem porque o ambiente transforma nossas percepções que governam as áreas de atenção e negligência. Mais cedo, também na compreensão da mídia, Marshall cita TS Elliot, que disse que o significado em um poema é como o pedaço de carne suculento que o ladrão usa para distrair o cão de guarda da mente, para que o meio tenha esse efeito sobre você, independentemente do conteúdo. Na verdade, o conteúdo é uma espécie de distração que o mantém envolvido enquanto este ambiente faz seu trabalho e seu trabalho está reorganizando nossos cérebros e nossos sentidos. Este enorme aumento de atividade na Internet e tempo na frente da tela que todos nós estamos tendo, especialmente alunos e pessoas que trabalham remotamente já está tendo consequências enormes e teremos consequências adicionais pelo aumento de seus usos e isso, você sabe, seria bastante egoísta pensar que meu seminário vai ter tanto impacto como uma conferência de zoom com 400 ou quantas as pessoas estão aqui, na verdade, o impacto foi muito útil. Marshall escreveu uma introdução para uma segunda edição de Understanding Midia e não tenho certeza exatamente quando foi isso. Acho que foi em 66,67,68 e ele diz que nesta introdução da seção o meio é a mensagem talvez possa ser esclarecida apontando que qualquer tecnologia cria gradualmente um ambiente humano totalmente novo. Ambientes não são invólucros passivos, mas processos ativos. O meio é o meio de mensagem em termos da era eletrônica de que um ambiente totalmente novo foi criado. O conteúdo desse novo ambiente é o antigo ambiente mecanizado da era industrial. O novo ambiente reprocessa o antigo da mesma forma que reprocessando radicalmente o filme pelo conteúdo da TV é o filme. A TV é ambiental e imperceptível como todos os ambientes. Estamos cientes apenas de seu conteúdo ou do antigo ambiente, cada nova tecnologia cria um ambiente que é considerado corruptor e degradante, mas a nova tecnologia transforma sua antecessora em uma forma de arte. Prof Mukherjee mencionou como descobrimos que Marshall MacLuhan estava certo sobre tantas coisas e lá atrás nos anos 50 e 70 a sugestão de que o meio é a mensagem era ridícula. Claro que o conteúdo é importante e, claro, o conteúdo é importante e ele nunca negou isso, mas seu ponto é que é minúsculo ao lado do efeito da tecnologia sobre ela mesma na sociedade, independentemente de qual seja o conteúdo, e o que é notável ter em mente é que, como disse Marshall, qualquer coisa de que falo é quase certamente algo que já aconteceu. Ele disse que tinha muito cuidado para prever apenas coisas que já aconteceram. Ele alegou que estava estudando o presente e mantenha isso em mente quando as pessoas dizem a você bem, eu vejo o que ele estava dizendo é verdade hoje.

In fact he was talking about 60 years ago and that is remarkable because that makes you wonder well what is today’s environment and what are we missing.In the early 70’s Marshal was approached by the publishers of understanding media to write the 10th anniversary edition. Though the work that he did with my father Eric McLuhan at this point would be published as a book called the laws of media, the new science in which the developed a tool for probing and understanding the nature of technology is called tetrad and I would encourage you to look up this laws of media. It’s difficult but it’s worth looking at if you want to understand technology.When sat down sto rewrite understanding media there was a recording of some of their exchanges and I have a transcript and this next quote is from that transcript:”What I meant by the message  has  been referred to as the massage or the changes and the rearrangements of time and energy and space in our daily lives resulting from this new service.” Oh yes that is another way of saying that a medium creates a huge environment of services and that is the message of the medium.We are coming up to my time so I will close out with a quote from 1975:The figure of the car creates a ground of services that are the messages or social effects. The car requires a surround of highways factories and oil companies which are in effect both the mediums and the message of the car.So I hope that is helpful and I thank you all for being here and I look forward to your questions.

Na verdade, ele estava falando cerca de 60 anos atrás e isso é notável porque faz você se perguntar bem o que é o ambiente de hoje e o que estamos perdendo. No início dos anos 70, Marshal foi abordado pelos editores da Understanding Media para escrever a edição do 10º aniversário. Embora o trabalho que ele fez com meu pai Eric McLuhan neste momento fosse publicado como um livro chamado as Leis da Mídia, uma nova ciência em que desenvolveu uma ferramenta para investigar e compreender a natureza da tecnologia é chamada de tétrade e eu encorajaria você deve procurar essas Leis da Mídia. É difícil, mas vale a pena dar uma olhada se você quiser entender a tecnologia. Quando nos sentamos para reescrever Understanding Midia, houve uma gravação de algumas de suas trocas de mensagens e eu tenho uma transcrição e esta próxima citação é dessa transcrição: ”O que eu quis dizer como mensagem tem sido referida como a “mass age” (era de massa) ou as mudanças e os rearranjos de tempo, energia e espaço em nossas vidas diárias resultantes deste novo serviço. ” Sim, essa é outra forma de dizer que um meio cria um imenso ambiente de serviços e essa é a mensagem do meio.

Estamos chegando ao fim do meu tempo, então encerrarei com uma citação de 1975: A figura do carro cria uma base de serviços que são as mensagens ou efeitos sociais. O carro exige um entorno de fábricas de rodovias e empresas de petróleo que são, na verdade, os meios e a mensagem do carro. Portanto, espero que seja útil e agradeço a todos por estarem aqui e aguardo suas perguntas.

Um exemplo incrível da Galáxia de Gutenberg que o meio é a mensagem

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Mesmo que seu Inglês seja de ginásio, veja a versão em Inglês, porque tem as reportagens da Playboy e outras informações que ficam muito difíceis de traduzir.

Este livro é ilegível se tentarmos ler como livros normais, porém, se aplicarmos um sistema de aproximação do texto com notas explicativas, ou algo equivalente, ele é precioso. A apresentação do Prof. Anisio Teixeira indica como devemos apreciá-lo:

McLuhan neste livro estuda a cultura manuscrita na Antiguidade e na Idade Média e daí parte para a análise e a interpretação da cultura da página impressa, da cultura tipográfica, mostrando-nos até que ponto transformou ela a cultura oral anterior. É essa cultura que entra novamente em mudança no princípio de nosso século. McLuhan estuda então a cultura da era eletrônica e o renascimento das formas orais da civilização. Trata-se de livro sem paralelo na literatura atual e indispensável à compreensão da transformação caleidoscópica que ora se opera em nossa visão do mundo, em nosso modo de pensar, de sentir e de agir dentro da cena tumultuada da cultura e da vida contemporânea. Impossível resumi-lo, mas cabe acentuar que o livro, além de nos permitir acompanhar a reconstrução da cultura desde o aparecimento do alfabeto e compreender a imensa transição ocorrida com a introdução da imprensa, do jornal e do livro, dá-nos também a visão da reconfiguração da galáxia de Gutenberg com os novos meios de comunicação de nossa era eletrônica. A tudo isto, junta-se a forma nova de apresentar a evolução cultural do mundo, mediante a apresentação dos fatos em configurações sucessivas sob a forma de mosaicos no curso dos acontecimentos. Deste modo, o livro é um exemplo e uma ilustração do próprio sentido da nova e imensa transição que estamos vivendo.

A forma como encontrei para fazer jus à apresentação do Prof. Anisio Teixeira pode ser resumida através dos exemplos que vou colocar, extraidos do livro e que menciono logo abaixo. Antes, porem, vamos ver o que dá para entender.

A abordagem usada é dividir os problemas por campos, sob forma de mosaico de dados e citações que evidenciam e comprovam cada campo, mosaico ou problema. A Galáxia, que originou o nome do livro, no caso, é ela própria o mosaico de formas em perpétua interação operando uma transformação caleidoscopica. Galáxia poderia ser substituída por Meio Ambiente. Qualquer nova tecnologia de transporte ou de comunicação tende a criar seu respectivo meio ambiente humano. Podemos exemplificar como tecnologias  a escrita e o papiro, o estribo e a roda, etc., criadores de ambientes únicos de enorme alcance. Os ambientes tecnológicos não são recipientes puramente passivos de pessoas, mas processos ativos que remodelam pessoas e igualmente outras tecnologias. A passagem da roda para o uso da eletricidade foi uma das maiores mudanças que se tem noticia. A impressão por tipos moveis criou um ambiente totalmente inesperado: o publico, coisa que os manuscritos não conseguiram no seu tempo. Um efeito curioso, mas totalmente lógico, é que inventou o analfabetismo, coisa que não importava antes da existência de livros. Ou seja, nao adianta saber ler se não haviam livros.As nações, como viriam a ser conhecidos certos grupos, não precederam nem podiam preceder a tecnologia de Gutenberg,  bem como não poderão sobreviver como tal com o poder que a tecnologia (computador, internet, iphone, etc.) tem de envolver totalmente todos os povos entre si.

O “Público” criado pela palavra impressa esteve na autoconsciência visualmente orientada tanto para o individuo como o grupo. As conseqüências dessa enfase no visual com o crescente isolamento do sentido da vista dos demais sentidos são apresentados neste livro. O tema é a extensão das modalidades visuais de continuidade, uniformidade e conexão tanto da organização do tempo como do espaço. O circuito elétrico (leia-se computador, Internet) não facilita a extensão das modalidades visuais em grau que de algum modo se aproxime do poder visual da palavra impressa. O confronto destas novas tecnologias elétricas ou eletrônicas, com a mecânica, ou seja, da palavra impressa, vai provocar uma reconfiguração da Galáxia, ou do meio ambiente, que McLuhan previa no inicio dos anos 60 e que esta acontecendo  plenamente neste inicio de século 21.

Ele já apontava no fim dos anos 60 algo que está explodindo diante de nossos olhos, estamos voltando a cultura tribal de períodos anteriores, aliás em obra posterior ele menciona a “Aldeia Global” no fim dos anos 60, inclusive apontando para o problema da guerra e da paz (seu livro chama-se  “Guerra e Paz na Aldeia Global”.

Prólogo (17)

Como este resumo tem caráter utilitário, informações históricas ou de origem somente serão citadas quando forem úteis neste sentido, como já informei. Neste prólogo ele indica outros autores que se dedicaram ao mesmo tempo  e estudos clássicos da literatura da primeira metade do século 20, com estudos comparativos de Homero, o primeiro e mais famoso bardo, assim como os bardos modernos, que visavam:

”fixar com exatidão a forma da poesia épica oral (…) Seu método consistiu em observar bardos iugoslavos trabalhando numa florescente tradição de canções não escritas e a observação de que suas canções dependiam para serem aprendidas que eles as aprendessem a praticar sua arte sem ler e escrever”

É crucial percebermos que além desta característica básica, que este livro usa para explicar do ponto de vista da influencia da eletricidade (leia-se eletrônica, Internet) o que ocorreu ali, nós estamos hoje tão avançados na era da eletricidade quanto os elisabetanos se achavam, então, na da tipografia e mecânica. Experimentamos as mesmas conclusões e indecisões que eles sentiram por viverem simultaneamente em duas formas contrapostas de sociedade e experiência. Enquanto os elisabetanos se viam colocados entre a experiência corporativa medieval e o individualismo moderno, nós invertemos a sua posição, confrontando uma tecnologia elétrica (leia-se eletrônica, Internet) que parece tornar o individualismo obsoleto e a interdependência corporativa compulsória.

Ou seja, grifo meu, Roque, voltamos à condição pré Gutemberg!

Antes de desenrolar este novelo, vale emoldurar um pouco mais sobre o efeito desta leitura complicada, talvez impossível para a maioria das pessoas.

Traduzo o que sentiu o critico com que abro este artigo:

Não ajuda o fato de que McLuhan fez uso extensivo de citações de seu material de origem. E quando digo extenso, quero dizer tanto em número como em tamanho. Em muitos casos, ele citou vários parágrafos por vez. E uma vez que a maioria de suas fontes são de trabalhos de pesquisa e afins, o público a que se destinam são especialistas, e possivelmente amadores interessados ​​e instruídos. Eles não são dirigidos ao leigo comum, e citando tão extensivamente em vez de sintetizar, McLuhan não tornou seu livro muito acessível. Eu não sou normalmente alguém que defende a simplificação das coisas até o menor denominador comum, mas sua audiência precisa ser levada em consideração ao escrever um livro que, até onde eu sei, foi destinado ao consumo geral. Considere a seguinte frase: “É claro, poder-se-ia argumentar que uma disposição lírica de aplaudir os acertos auditivo-táteis da arte infantil e das cavernas denota uma obsessão ingênua e acrítica com os modos inconscientes de uma cultura elétrica ou simultânea”. (83) É provavelmente ainda menos claro, sem contexto, mas honestamente não tenho ideia do que essa frase significa. Foi isso que realmente me fez perceber que, se nada que eu esteja lendo, significa algo para mim, simplesmente não há sentido em continuar. Uma coisa que eu acho interessante é que, contrariamente ao que Nicholas Ostler disse sobre como os sistemas de escrita nunca mudaram os padrões de fala, McLuhan afirma diretamente, “escrever afeta a fala diretamente, não apenas em sua acuidade e sintaxe, mas também em sua enunciação e usos sociais. ” (48) De qualquer forma, eu tentei isso, e descobri que eu mal entendi nada, então estou deixando isso. Desculpe, Sr. McLuhan. Tenho certeza de que seu livro é tão genial quanto todo mundo diz. Mas é muito inteligente para mim.

Se eu, Roque, fosse cego, como é o caso real diante do desconhecido que enfrentamos, e eu fosse atravessar uma avenida com trafego intenso e não estivesse familiarizado com o sinal, o botão que aperto para segurar o trafego, não soubesse a distancia que me separa da outra calçada, pergunto, como eu vou atravessar esta rua sem ser atropelado?

Woody Allen demonstrou bem isto na cena da fila de cinema em que ele confronta McLuhan com um professor de Columbia.

Talvez este ponto tenha sido feito melhor por Robert Fulford, seu conterrâneo, em comemoração ao seu centenário, que irá ocorrer no próximo dia 21 de Julho de 2011:

Robert Fulford: Marshall McLuhan, o homem que inventou “comunicações”

Observação: Deste comentário de Robert Mulford, estão três dos exemplos que eu selecionei para se ter uma ideia onde McLuhan queria chegar:

• O Meio é a Mensagem
• Ezra Pound
• Ulysses de James Joyce

Cada um tem um ensaio em separado e pressionando-se sobre êles se tem acesso ao conteudo de como se relacionam com as idéias de McLuhan

Quando Marshall McLuhan estava vivo, lecionando na Universidade de Toronto e escrevendo seus livros sobre comunicações, era difícil encontrar duas pessoas que concordassem qual seria sua importância. Opiniões variavan de desprezo a adulação. Ninguém criou tanta controvérsia e tão irada na vida intelectual canadense como ele. Havia aqueles que o consideravam um charlatão porque ele publicou seus pensamentos de forma casual e não testada, muitas vezes como slogans como “O meio é a mensagem” – não é um estilo aceitável para um professor de verdade. Outros acreditavam que ele estava celebrando o fim dos livros e a ascensão da televisão. Mesmo aqueles que achavam que ele era um gênio discordavam sobre o que suas idéias significavam.

Agora, 31 anos após sua morte, ele permanece controverso, mas raramente é ignorado. Ele é citado em todos os melhores lugares, suas idéias muitas vezes emprestadas para ajudar a explicar o Facebook, Mad Men ou algum outro fenômeno que ele não viveu para ouvir. O New York Times nunca passa um ano sem citá-lo uma dúzia de vezes. Ele é reconhecido como a principal inspiração das comunicações como disciplina acadêmica. (Admitidamente, não é muito acadêmico e nem notoriamente disciplinado, mas …) Essa é uma razão pela qual o centenário de seu nascimento (21 de julho de 1911) está sendo elaboradamente celebrado por uma rede de acadêmicos unidos sob o nome “McLuhan in Europe 2011”.

Durante este ano, estão sendo realizadas 15 conferências em todo o continente europeu, de Manchester e Bruxelas, no Ocidente, a Budapeste e Riga, no leste. Em Barcelona, ​​no mês passado, Manuel Castells, um sociólogo da informação, disse que McLuhan reescreveu a maneira como todos entendem a atividade humana mais crucial, a comunicação. Ele abriu áreas de pesquisa que continuam a florescer. O que ele disse foi valioso, mas na opinião de Castells, importava ainda mais que “no caminho dos grandes pensadores”, ele ajudava os outros a pensar de forma diferente. Em Toronto, o Programa McLuhan de Cultura e Tecnologia da Universidade de Toronto está realizando uma série de seminários e, como pano de fundo visual, instalou obras de arte específicas sobre temas McLuhanite no Atrium no centro de inovação do MaRS e nas paredes sagradas de a Coach House, onde McLuhan realizou muitos seminários em seus últimos anos. McLuhan enfureceu muitos leitores de seu trabalho pelo seu estilo oblíquo e às vezes impenetrável. Ele raramente escrevia ou falava uma frase simples, porque não tinha a menor utilidade para uma prosa suave e persuasiva. Eu acredito que ele pensou que palavras que são fáceis de ler também são fáceis de ignorar e esquecer. Ele gostava de escrever cheio de farpas e espinhos; ele admirava os ensaios de Ezra Pound.

Outra razão pela qual ele foi mal compreendido foi que seus ouvintes se apoderaram dele para seus próprios propósitos. Os telespectadores, lisonjeados por sua atenção, acreditavam que ele os levava tão a sério quanto eles próprios e que ele até admirava o que eles faziam. Mas McLuhan não gostava de televisão; ele assistiu apenas o suficiente para saber que ele não gostou. Ele não julgou, no entanto, imprindo seu julgamento. Ele preferiu ao invés disso descrever o que ele observou. Então foi fácil pensar que ele aceitou a nova mídia. Na verdade, ele era essencialmente um estudioso. Seu doutorado de Cambridge só o iniciou em sua educação. Ele aprendeu mais com a cultura do início do século XX, como a pintura cubista e o Ulisses de James Joyce. Aplicar os insights da arte intelectual à cultura de massa foi provavelmente seu movimento mais astuto.

Esta semana, um artista inglês, Simon Poulter, trabalhando em um filme sobre McLuhan, trouxe sua câmera para o meu escritório e me perguntou por uma hora sobre como McLuhan me parece agora e o que me lembro sobre ele. Eu o admirava, aprendia com ele, defendia-o das zombarias de colegas jornalistas, criticava-o, discutia com ele, entrevistava-o para jornais e revistas, rádio e TV.

Simon tinha consigo uma cópia de uma carta de 1964 que encontrara nos arquivos da McMaster University, a resposta de Marshall à minha análise no Maclean’s of Understanding Media. Começou com a verdadeira forma de McLuhan: “É incrível que você tenha conseguido alguma coisa da minha escrita, já que você entendeu mal todo o meu procedimento.” Eu critiquei seu hábito de repetição frequente, mas ele explicou que era essencial para seu método. Ele explicou que a extensão do sistema nervoso na era da eletricidade levou à “ruptura total com 5.000 anos de tecnologia mecânica”, um ponto que eu tinha falhado (na visão dele) de apreciar. Mas ele terminou, também no estilo McLuhan, “Eu valorizo sua abordagem amigável.” Eu valorizei a dele também e fico feliz em lembrar que ele se tornou, como ele merece ser, uma parte estabelecida do século 21

See it in English

Para entender a conexão entre Marshall McLuhan e a invenção de Gutenberg, primeiro temos que ter em mente como a cultura oral primária que dominou a Grécia antiga e mais ou menos chegou até Gutenberg, no século XV, mudou para uma alfabetizada impressa, com resultado de sua invenção, que permitiu a existência de livros como sabemos hoje.

Na sua extensa obra Marshall McLuhan escreveu um livro dedicado a este assunto: A Galáxia de Gutenberg, que justifica este site / blog e, basicamente, será usado como uma espécie de guia. Este livro, basicamente é ilegível e criei um “Manual do Usuario” para ele.

Outros autores estudaram o assunto, como Walter J.Ong e Eric A. Havellock , mas Marshall McLuhan introduziu uma noção que expande tudo isso porque elaborou sobre qual foi o efeito do rádio, da televisão e do computador no século XX para nossa cultura alfabetizada impressa, que Gutenberg tornou possivel. Embora ele vivesse em um mundo antes da Internet e do Smart Phone, ele conseguiu criar um conceito que talvez seja a melhor noção ou teoria até agora para entender como tudo isto se relacionou à comunicação, mesmo com a evolução que ocorreu muito depois de sua morte.

Da Wikipedia, cito: ” McLuhan’s The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man (escrito em 1961, publicado pela primeira vez no Canadá pela University of Toronto Press em 1962) é um estudo pioneiro nos campos de cultura oral, cultura impressa, estudos culturais, e a ecologia da midia. Ao longo do livro, McLuhan se esforça para revelar como a tecnologia de comunicação  (escrita alfabética, a impressão de livros, e a midia eletrônica) afeta a organização cognitiva , que por sua vez tem profundas ramificações para a organização social: 

Se uma nova tecnologia estender um ou mais dos nossos sentidos fora de nós para o mundo social, então novas proporções entre todos os nossos sentidos ocorrerão nessa cultura particular. É comparável ao que acontece quando uma nova nota é adicionada a uma melodia. E quando as razões sensoriais se alteram em qualquer cultura, então o que parecera lúcido antes pode subitamente tornar-se opaco, e o que foi vago ou opaco se tornará translúcido (página 41, A Galáxia de Gutenberg).

A sequencia aqui deveria ser  Manual do Usuário da Galaxia de Gutenberg, porem, embora a cultura oral e impressa tenham sido bem explicadas acima pela Wikipedia, vejamos o que McLuhan tem a dizer sobre isso.

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Living in an Acoustic World

Veja em Português

Before you hear or read what McLuhan has to say, take a look at this summary:

(Bear in mind that all that is kind of frame or theory to explain why The medium is the message which, as it was said previously better understood with a practical example)

From Library and Archives Canada

Visual and Acoustic Space

While Innis developed his analysis of media according to time- and space-bias, McLuhan developed a slightly different categorization of media. Depending on which senses are engaged by a given medium, the resulting environment will either produce a visual or acoustic space. These concepts have less to do with specific media than with the kinds of effects they produce. So, for instance, McLuhan considers television audile-tactile precisely because it engages several senses at the same time: it creates an acoustic space. Since each sense interacts with others, when one sense is extended, the ratio of the other senses is also affected. McLuhan’s term “sensorium,” borrowed from Thomas Aquinas, refers to the senses in interaction with one another. ¹⁵

Visual space is characterized by an emphasis on the eye, or geometric vision. Media that stress this type of vision, like the phonetic alphabet or print, alter our way of perceiving the world by stressing linearity. Technologies that emphasize the eye over the other senses produce the impression that things in a visual plane are connected in the same way that, when you read, words build on each other by following rules of grammar and logic. These rules are the product of a way of thinking that links things that otherwise do not necessarily have any connection. This tendency, to link things together, presupposes that things are made up of parts. To understand the whole, and the connections therein, you must dissect the parts; hence, objectivity becomes a value. This is the predominant form of most industrialist technologies, such as steam power, reading and writing.

The key characteristic of acoustic space is that it engages multiple senses at the same time. It does not demand that objects be dissected to be understood; rather, the multiple parts co-exist simultaneously. To understand acoustic space, you must perceive all of it, not focus on one part. In other words, acoustic space demands that you apprehend figure and ground simultaneously, that the senses work together. McLuhan believed that oral cultures existed in acoustic space since their primary mode of communicating was speech.

Some scholars have observed that McLuhan’s use of the terms visual and acoustic space are idiosyncratic. ¹⁶ Most agree that geometric vision involves more interplay than McLuhan seems to recognize, making his use of the term appear somewhat arbitrary. Furthermore, visual space is not always associated with physical vision. Although print is typically associated with linearity and visual space, McLuhan considers some literature to be tactile, like the poetry of Eliot. Art that relies on perspective is associated with visual space, but cubism and the work of artists like Cézanne is considered to be acoustic since it requires an appreciation of both figure and ground. ¹⁷

Let’s see now the McLuhan University of South Florida 1970 Public Lecture

Visit Marshall McLuhan Speaks Special collection to view the video:

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

One of the big flips that’s taking place in our time is the changeover from the eye to the ear. Most of us, having grown up in the visual world, are now suddenly confronted with the problems of living in an acoustic world which is, in effect, a world of simultaneous information. The visual world has very peculiar properties, and the acoustic world has quite different properties. The visual world which belongs to the old nineteenth century, and which had been around for quite a while, say from the sixteenth century anyway, has the properties of being continuous and connected and homogeneous, all parts more or less alike. Things stayed put. If you had a point of view, that stayed put. The acoustic world, which is the electric world of simultaneity, has no continuity, no homogeneity, no connections, and no stasis. Everything is changing. To move from one of those worlds to the other is a very big shift. It’s the same shift that Alice in Wonderland made when she went through the looking glass. She moved out of the visual world and into the acoustic world when she went through the looking glass.

Now to explain a bit about the implications of this rather large shift: It concerns the whole problem of learning, teaching, social life, politics and entertainment, and I’m going to try to tie it into some of those places. First I will try to illustrate how we became visual in the first place.

There is only one part of the world that ever did go visual, and that is the Western Greco-Roman Hellenistic world. About 500 B.C. something happened which made it possible to flip out of the old acoustic world, which was the normal one of the tribal Greek society, the Homeric world. Something happened which flipped them out of the old world of the bards into this new, rational, philosophically logical, connected, private, individualistic, and civilized world. And that thing is called the phonetic alphabet. The origins of the phonetic alphabet are by no means clear. All we know is what it did to people. The phonetic alphabet has a very peculiar set of characteristics which are not shared by any other alphabet on this planet. The phonetic alphabet, the one we all call the ABCs, has a very peculiar structure. It is made up of phonemes—that is, bits that are meaningless. The twenty-six letters of our alphabet have no meaning at all. They’re called phonemes because in linguistic terms that word means the smallest possible meaningless bit. All the other alphabets in the world—the Hebrew, the Arabic, the Hindu, the Chinese and so on—are morphemic. The bits they are made of have meaning—some meaning, however small.

One of the peculiar things that happened with the phonetic alphabet was that the people who used it underwent a kind of fission. Their sensory life exploded and the visual part of it was cut off from the kinetic, acoustic and tactile parts. In all the other parts of the world where writing is employed, the visual life has always remained associated with the acoustic, tactile and kinetic life. The Chinese ideogram is a wonderful instrument of unified sensations. It is so richly unified that people in our twentieth century have begun to study it carefully as a corrective to our Western highly specialized alphabet. One of the results of the use of the phonetic alphabet was that Euclid could indicate the properties of visual space in his geometry. Visual space, unlike any other of the sensory spaces, is pretty well taken care of by Euclid, who explored most of its dimensions. In the electric age, however, the non-Euclidian geometries have come back, and Euclid has been put aside. But with the arrival of Euclid and visual space we got a very strange possibility which Plato seized upon. Plato developed his highly systematized philosophy, one even more systematized later by Aristotle, of the idea of rational control of the passions and the world of nature.

This Platonic universe of abstract truth and abstract ideas is inconceivable without the phonetic alphabet. This alphabet gave people some very strange habits too. It filled people with the idea of imperial domination. Western man with his alphabet has always felt it mandatory that he impose it on all other people. He must spread civilization by spreading literacy in all directions. The Romans were the great implementers of this technology. They seized on this form of writing to codify their laws and to make them uniformly applicable to all men. The idea that civilization—a visually organized set of rules and laws for men in general—should be spread to all nations coincided with the rise of Christianity. As far as I know, Christianity has nothing to do with the Greco-Roman idea of civilization. So it is very mysterious that Christianity should have undertaken the job of spreading the Greco-Roman alphabet. At the present time, the church is doubtful about the matter of spreading Greco-Roman ideas any farther than they’ve gone, and the Third World doesn’t want them. The Third World doesn’t want Greco-Roman Hellenistic institutions, the Third World being the non-literate world.

It’s helpful to know the origins of the alphabet and of civilization and of rationality in that sense because we have come in the twentieth century to the end of that road. And it’s a considerable revolution to have been through 2500 years of phonetic literacy only to encounter the end of the road. Right now, the people in this room are making the de cision whether or not we’re going to have any more literacy or any more civilization in the twetieth century or whether it’s going to stop right here.

One of the strange implications of the phonetic alphabet is private identity. There had only been the tribal group. Homer knows nothing about private identity: his world is that of the acoustic epic, the tribal encyclopedia of memorized wisdom which Eric Havelock reported so ably in his Preface to Plato. The Homeric epics were part of this acoustic wisdom that preceded literacy and were phased out by literacy. Homer was wiped out by literacy, even though he had been the educational establishment of the Greeks for centuries. An educated Greek was one who had memorized Homer, who could sing the poems to his guitar or harp and perform them in public. He was a gentleman and a free man. Along came the phonetic alphabet, and Plato seized on it and said: “Let us abandon Homer and go for rational education.” Plato’s war on the poets was not a war on poetry but a war on the oral tradition of education.

Today everyone in this room is being subjected to a new form of oral education. Literacy is still officially the educational establishment, but unofficially the oral forms are coming up very fast. This is the meaning of rock music. It is a kind of education based on oral tradition, an acoustic experience, which is quite strangely remote from literacy. I will be glad to come back to the whole problem of rock and its relation to the modern city and the modern society. It’s a very big subject, and it is not very much studied. Rock is not something that is merely stuck onto the entertainment card as an extra item but a kind of central oral form of education which threatens the whole educational establishment. If Homer was wiped out by literacy, literacy can be wiped out by rock. We’re playing the old story backwards, but we should know what the stakes are. The stakes are civilization versus tribalism and groupism, private identity versus corporate identity, and private responsibility versus the group or tribal mandate. This shift naturally is going to affect our political life, and I’ll come onto that shortly.

I want to mention, by way of explaining my own approach to these matters, that my kind of study in communication is a study of transformation, whereas information theory and all the existing theories of communication that I know of are theories of transportation. All the official theories of communication studied in the schools of North America are theories of how you move data from point A to point B to point C with minimal distortion. That is not what I study at all. Information theory I understand and I use, but information theory is a theory of transportation, and it has nothing to do with the effects which these forms have on us. It’s like a railway train concerned with moving goods along a track. The track may be blocked, may be interfered with. The problem in the transportation theory of communication is to get the noise, get the interference off the track and let it go through. Many educators think that the problem in education is just to get the information through, get it past the barrier, the opposition of the young, just to move it and keep it going. I don’t have much interest in that theory. My theory or concern is what these media do to the people who use them. What did writing do to the people who invented it and used it? What do the other media of our time do to the people who use them? Mine is a transformation theory, how people are changed by the instruments they employ. I wish there were a lot more people in this field of transformation, but there are extremely few, and I would be embarrassed to mention more than two or three.

One of the peculiar flips that goes with the change from the visual to the acoustic is a change in joke styles. First I’ll tell you a couple of old-fashioned jokes to show you what I mean. A friend of mine went to Kennedy Airport a few months ago to pick up an Irishman who was coming into New York. On the way in from the airport, the Irishman was enjoying the advertising and was especially attracted by a sign which read, “Be Younger. Use Ex-Lax.” “How about that?” he asked. “What is Ex-Lax?” His friend replied, “We’re coming to a drugstore right now, and I’m going to get you some.” He popped in and brought out a cake of Ex-Lax, which the Irishman proceeded to gobble down—and with relish. About half an hour later his friend said, “Are you feeling any younger?” The Irishman said, “Well, I’m not sure, but I’ve just done something very childish.” Now that’s an old-fashioned joke—it’s got a story line.

Another one on that pattern concerns a Newfoundland chap who was sitting in an airport waiting for a plane. He was sitting beside another man and, gradually, they began to talk. The man asked the Newfoundlander, “What do you do?” And the Newfoundlander replied: “I’m a rancher. I have 40 acres in Newfoundland, and I grow a great variety of things there. It keeps me very busy.” And he turned to the other chap, a Texan, and said, “What do you do?” The Texan replied, “I’m a rancher too.” “How big is your ranch?” inquired the Newfoundlander. “Well,” said the Texan, “if we got in my car about now and drove till sunset, we’d still be on my ranch.” And the Newfie said, “You know, I had a car like that once.” Now that’s the old style.

The one-liner joke, which has taken the place of the story line, has no plot at all. It’s instantaneous, “easy glum, easy glow.” That’s the whole point: you’re not supposed to have much attention span anymore. “If Nixon had been the captain of the Titanic, what would he have said to the passengers? ‘Ladies and gentlemen, we’re stopping for ice.’” These jokes are one-liners. “The British Empire is the empire on which the sun never sets because you cannot trust an Englishman in the dark.” One-liners are everywhere, and they have taken the place of the old story line.

It’s the same way with music. Melody has given place to the new rock forms. Instead of the tune which goes on and on, we simply have the broken and fragmented harmonics and juxtapositions of rhythm—abstract music. Abstract art or abstract music is art in which we pull out the connections. I understand that you’re going to have a sculpture by Picasso on this campus. Abstract sculpture or abstract art is an art in which there is no visual component. All you have is the acoustic, tactile, kinetic form. Le Corbusier, the great architect, said that architecture is best appreciated at night, in the dark, where you can feel the thrust and the forces at work in the building. This experience is not visual. Cubism is an art form in which we are given, simultaneously, the underneath, the outside, the top and the bottom of an object. To have all sides simultaneously is not visual.

It is acoustic and tactile. So abstract art is an art in which they have pulled out the visual connections. And that began about 1900.

It’s about the same time that the physicists pulled out the connections in matter. Quantum Mechanics 1900: Max Plank pulled out all the connections in matter and gave us quantum theory. Quantum theory is simply physics minus the connections, and it’s quite easily understood, even by scientists. Don’t think they don’t have their troubles: one of the problems of Western visual man is that he tries to translate everything into visual terms. It is very difficult for Western man to take things except in a visual, connected, rational mode. Modern physicists report all their findings in Newtonian terms, which are the old-fashioned visual language. One of the peculiarities of modern physics is that it still uses the old Newtonian language. Newton was all visual: everything was classified, connected, continuous. Modern physicists have many troubles with the visual problem and the acoustic problem. They don’t know whether, for example, to have a particle theory or a wave theory of matter. A particle theory of matter tends to be visual, and a wave theory tends to be kinetic. But modern physics is divided into the different sensory modes of man, and many members of the top physics world are quite unable to understand some of the non-visual aspects of their own field. They’re very good at maintaining the general decorum and the conventional respectability of their clan, but, in fact, they are divided by severe strife within.

Speaking of the flips, there’s a story that exists somewhere between the story line and the one-liner—the Norman Mailer story at Berkeley. A few months ago he was addressing a Women’s Lib group and he said to them, “Everybody in this hall who regards me as a male chauvinist pig, hiss.” When they all hissed very loudly, he turned to the chairman and said, “Obedient little bitches, aren’t they?” Well, there are two things that joke raises: the new journalism versus the old, and Women’s Lib.

The old journalism used to try to give an objective picture of a situation by giving the pro and the con. Objective journalism meant giving both sides at once. Strangely, everyone assumed there were two sides to every case. It never occurred to anyone that there might be forty sides or a thousand sides. No, just two sides, pro and con. Suddenly this form of journalism disappeared, and the new journalism arrived represented by Truman Capote, Norman Mailer, Tom Wolfe and many others. The new journalism doesn’t give us any side: It just immerses us in the feeling of the whole situation. It plunges us into the feeling of being at the convention or being at the fire, being somewhere, and it began with that famous phrase, “Something funny happened on the way to the forum.” A pening is not a point of view. A happening is all sides at once with everybody involved in it. Mardi Gras is a happening. We cannot have objective journalism about a Mardi Gras: we just have to immerse. Mailer was one of the authors of the new journalism of immersion without any point of view—no objectivity, just subjectivity—and he subheaded his Armies of the Night fiction as history, history as fiction. The new journalism quite frankly regards itself as a form of fiction, with no objectivity at all. The new politics is in the same position. The old politics had parties, policies, planks, opposition.

The new politics is concerned only with images. The problem in the new politics is to find the right image. So search committees are formed to find the candidates who have the right image. Man-hunting has become a big business in the military world, the commercial world and the political world. Image-hunting is the new thing, and policies no longer matter because whether your electric light is provided by Republicans or Democrats is unimportant compared to the service of light and power and all the other kinds of services that go with our cities. Service environments have taken the place of political policies, or so it seems. I should always add that anything I say is the way it seems at the moment.

The Mailer story apropos of Women’s Lib has this large implication: Women’s Lib is not like the old suffragette movement about votes for women. Women’s Lib is not an attempt to find a better, more just set-up for women to be employed in. Women’s Lib concerns a tremendous change that’s taking place in the entire nature of work. Just as education has undergone strange changes, so has work.

The Japanese SONY plant years ago developed a system whereby all the workers could bring their children to the plant and send them to school. If they were infants, there was daycare; and if they were school age, they went to school. The SONY plant in Tokyo educated them not only as children but at the university level too, and any of the workers who wished could also go to university. The plant itself became a kind of playground, and learning, play and work became one seamless thing. It’s not difficult to arrange such a system in Japan because they are a tribal people and live according to family rule. Nobody ever got fired from a Japanese plant; everyone is part of the family. This tribalism, which they took for granted, is now something they are trying to get rid of, and something toward which we tend to be moving.

At present in our own world of work, jobs are giving place to role-playing. Job-holding is giving way to role-playing because, at electric speed, it is impossible to specialize. That is one of the problems in education. As subjects become dubious as a form of learning, the interdisciplinary takes on more and more meaning. Media study is interdisciplinary study. Isolated subjects in the curriculum have become almost a menace to education. In the same way, the specialized job has become impossible in a big plant or in a big business of any sort. It is increasingly necessary to know the overall pattern of the operation.

The Japanese today are introducing Western literacy into their own culture and spending $6 billion to get rid of their own alphabet and put in our alphabet. Little do they know what is going to happen to them or to us as a result. But the alphabetic man is very aggressive and very specialized. The Japanese world is likely to manifest an enormous increase of energy and aggression when they get our alphabet installed. It will also wipe out their whole culture—their ideogrammatic forms of writing and culture will be destroyed. If China follows the same course—and it appears to be about to do that—then the transformation of the Chinese world will be very rapid. They will flip out of their culture, wipe off their whole ancient culture in twenty years, and become incredibly aggressive, specialized and goal-oriented, because the specialized man always has a goal. The visual man has a goal in life. The acoustic man never has a goal; he just wants to do his thing wherever he is. So if the Chinese or the Japanese were to take on our alphabet seriously, they would be in great trouble, and we would too. I don’t think they understand what’s involved.

Apropos Women’s Lib, the electric world, because it does not favour specialization, favours women. Men are naturally specialists compared to women. Men are very brittle and inadaptable people compared to women. Through the centuries women have had to adapt to men rather than vice versa.

Specializing, which used to be taken for granted in modern industry, has now become very shaky, and role-playing has taken over from job-holding in big business. Role-playing means having several jobs simultaneously, or being able to move rapidly from one job to another. A good actor can play many parts. So Women’s Lib is really a reply to the new electric conditions of employment in which huge information is available simultaneously to everybody. In the electric world, the simultaneity of information is acoustic because it comes from all directions at once. We hear from all directions at once, and so we are living in an acoustic world. It doesn’t matter whether we’re listening or not, the fact is we’re getting this acoustic pattern.

When people become acoustically affected, they no longer have goals. They settle down into role-playing. Some of you may have seen this TV show called Upstairs Downstairs in which you go down to the servants’ quarters. Upstairs is The Forsyte Saga; downstairs the servants’ saga. In the servants’ quarters, people are playing roles. Upstairs, in the Forsyte world of literacy, they are pursuing goals. In England at that time, the ants had no goals; they just had a role, which was static but very dramatic, very involving, and very fulfilling.

Role-playing is a very different thing from goal-seeking, and in the electric time we are moving very much in that direction. The reason that most of you in this room find it difficult to imagine a goal in life is simply that you’re living in an electric world where everything happens at once. It’s hard to have a fixed point of view in a world where everything is happening simultaneously. It is hard to have an objective in a world that is changing faster than you can imagine the objective being fulfilled. Women’s Lib, therefore, has very deep roots in the new technology and is not just a matter of votes for women. It means that the work being performed by men today can in many cases be done better by women.

Another strange effect of this electric environment is the total absence of secrecy. What President Nixon refers to as the confidentiality of his role and position is no longer feasible. No form of secrecy is possible at electric speed, whether in the patent world, in the fashion world or in the political world. The pattern becomes obvious before anybody says anything about it. At electric speed, everything becomes X-ray. Watergate is a nice parable or example of how secrecy was flipped into show business. The backroom boys suddenly found themselves on the stage. Political support for election purposes ceased to be confidential or quiet or secret. There’s no way of having any form of secrecy in these matters. With the end of secrecy goes the end of monopolies of knowledge. There can no longer be a monopoly of knowledge in learning, in education, or in power.

I’m not making value judgments. This development would seem to many people a very good thing, and it may well be so. I’m simply specifying the pattern or the form that occurs when you have instant speed of electric information. You cannot have a monopoly of knowledge, such as most learned people had a few years ago. This point applies to all professional life as well as to private life.

Ivan Illich has a book called Deschooling Society in which he argues that, since we now live in a world where the information and answers are all outside the schoolroom, let us close the schools. Why spend the child’s time inside the school giving him answers that already exist outside? It’s a good question, but his suggestion to close the schools is somewhat unnecessary. Instead of putting the answers inside the school, why not put the questions inside?

I should mention here a little scheme I have for what I call organized ignorance. I’ve often been puzzled by the fact that the greatest discoveries in the world, when you look back at them, are perfectly easy. They can be put in a textbook. However, the same discoveries when you are looking forward at problems seem to be impossible. Why is knowledge so easy backwards and so hard forwards? It’s because there isn’t anything that ha been discovered that can’t be taught easily. Why, then, is it so hard to discover? My first thought was to suppose that the cancer experts came to the studio with their problem, set up a model of their experiments and their procedures in studying cancer, and said, “We have got to this point, but we cannot get any further.” When they broadcast this segment to a million people at once, one person among them would see no problem at all and have the solution. The real problem, then, is how you reach this guy who sees the absence of any problem.

Now let’s ask another question. Why is it that this person, one in a million, says there is no problem? Inevitably, this person has not been taught and is ignorant of science and all scientific procedures. The scientist has great trouble looking forward past his problem because his knowledge gets in the way. It is only the very ignorant person who can get past that problem because he is not fogged over by knowledge. When you’re looking for new answers to new questions, it is knowledge itself that blocks progress. It is knowledge that creates real ignorance, just as wealth creates poverty. Every time a new discovery is made, enormous new areas of ignorance are opened up.

One of the greatest human discoveries, the automatic cybernetic governor on the steam engine, was made by an eight-year-old boy who had the job of pulling the steam cock .Every time the big wheel went around, he pulled the steam cock to let the steam out. He wanted to play marbles, so he tied the string to the wheel and made one of the greatest inventions of all human history. The engineers who made the steam engine could not possibly have seen this simple gimmick. Only an ignorant kid who wanted to play could see such things. The greatest discoveries in human history are of that kind.

Another strange circumstance attending all discovery and all investigation is that the effects come before the causes. Without any exception, in every human development and in every discovery, all the effects come before the cause or the discovery itself. So when the discovery is finally made, everybody says, “Well, anybody could have seen that.” In fact, though, the time was ripe. About the time somebody discovered the telephone, there were a thousand people who invented the telephone, and then the law courts were filled with suits for generations. Charles Darwin and Alfred Russell Wallace both discovered evolution at the same time, without any personal acquaintance.

Currently, one of the effects for which no cause has yet appeared is anti-gravity. We have an enormous amount of anti-gravitational effect and activity—helicopters, airplanes, and astronauts—but we don’t have the cause; we just have the effects. Within our lifetimes or your lifetimes, the cause of anti-gravity, a simple gimmick, will present itself, and all things will levitate instantly. The problem will be how to hold things down on the ground. The effects are here now, and the causes will be here shortly.

The bicycle presented all the effects of the motorcar just before the motorcar itself appeared. The bicycle paved the way for the motorcar—the tires, the chains, the ball-bearings, everything. All the manufacturing problems were solved by the bicycle before the motorcar was ever thought of. The roads and the services all arrived first, and the motorcar arrived last. At the present moment the motorcar is on the way out, not because of an oil shortage, but because of something quite different. The motorcar as a vehicle had an enormous function to perform in American life: it provided the ultimate form of privacy and the means of going outside to be alone. North Americans are the only people in the world who go outside to be alone and inside to be with people. In every other country, including the Eskimo world, people go outside to be with people and inside to be alone.

Why did the Americans ever hit upon this weird reversed pattern? Americans came to this continent to subdue nature, fast and furious. They tamed it; they subdued it; they crushed it. They turned it into the enemy. We can read about it in Moby Dick or in Hawthorne or in other books in our literature. Americans regard the outside as the enemy and the inside as the friend, whereas all the other continents in the world regard the outside as a friend and the inside as a place for defence only. All doors are closed in the European house: the European family lives in seclusion and privacy inside. There is no privacy in the American home. That is why you have to get a grant if you want to study so you can leave home. It’s a weird pattern, and it’s very important to understand it because it isn’t over yet.

The motorcar provided this superior means of going outside to be alone. As a corollary, Americans have a great dislike for public transit because public transit is where you go outside to be with people. The motorcar as the supreme form of privacy has been threatened, and in fact superseded, by television. Television brings the outside inside, and it takes the inside outside. It pulls the highway out from under the car. It deprives the car of its rationale and its meaning. If the car had not lost its real meaning in our lives, there would be no oil-price hikes—nobody would even dream of allowing the oil-price hikes to occur. The rise in oil prices is, of course, a promotional deal. But it is something that could not have happened if the car had not already been obsolescent.

The car has lost its place in the heart of the people. That doesn’t mean it’s going to disappear overnight—not at all. All it means is the effects of the car are disappearing, and privacy and service environments are part of the effects.

When I say the medium is the message, I’m saying that the motorcar is not a medium. The medium is the highway, the factories, and the oil companies. In other words, the medium of the car is the effects of the car. When you pull the effects away, the meaning of the car is gone. The car as an engineering object has nothing to do with these effects. The car is a figure in a ground of services. When you change the ground, you change the car. The car does not operate as the medium but rather as one of the major effects of the medium. So “the medium is the message” is not a simple remark, and I’ve always hesitated to explain it. It really means a hidden environment of services created by an innovation, and the hidden environment of services is the thing that changes people. It is the environment that changes people, not the technology.

To come back momentarily to the problem of Illich and the problem of organized ignorance: Illich says we must close our schools, because the answers are now outside, and let the kids go back to work, run around the community and get an education. I’m suggesting that the answer is not that, but to put the questions in the classroom and to start a real dialogue there.

Organized ignorance as a way of bypassing the problem of knowledge as confusion and as a block to discovery brings me to the subject of Sputnik and the laws of the media. When Sputnik went up on October 4, 1957, it put the planet inside a manmade environment for the first time. Spaceship Earth has no passengers, only crew. Sputnik transformed the planet into Spaceship Earth with a programmed problem. Ecology became the name of the game from that moment on. Nature ended. The planet became an art form inside a manned capsule, and life will never be the same on this planet again. Nature ended and art took over. Ecology is art.

We now have to confront the need for an ecology of media. It’s not just raw materials but the manmade materials too that now have to be harmonized and resolved in their interaction. Tony Schwartz, in his book The Responsive Chord, explains this very tricky problem about television as a new environmental medium by saying that the TV image uses the eye as an ear. It’s a way of drawing attention to the fact that the TV image has a very different effect on our psychic life than the movie image. Therefore, educationally speaking, TV has very strange consequences and could never be used as a mere transportation device.

The laws of the media, which are like the Medes and the Persians, are quite simply that every medium exaggerates some function. Spectacles exaggerate or enlarge or enhance the visual function. They obsolesce another function; they retrieve a much older function; and they flip into the opposite form. The simplest form I know to illustrate this principle, which works for all media whether it’s a teaspoon, a corset or a motorcar, is money. Money increases transactions; it obsolesces barter; it retrieves potlatch or conspicuous waste; and it flips into credit cards, which are not money at all.

Now every medium starts off by exaggerating something that we all have before finally flipping into the opposite of itself. The motorcar flipped into an airplane, but first came the bicycle. The Wright brothers were bicycle men. The gyroscopic principle of the bicycle made possible the airplane. The hula hoop arrived just before the mini-skirt; the hula hoop was a tribal dance which preceded the tribal costume. The effects come first; the cause is later. The laws of the media I simply mention in passing; I could spend a long time on them because they are at least a hope that we can reduce this confusion to some sort of order